Ngày 31/12/2025 đánh dấu ngày cuối cùng Triumph hoạt động tại Trung Quốc. Thương hiệu nội y có lịch sử 139 năm thông báo rút lui từ tháng 11 và đóng cửa toàn bộ cửa hàng cũng như gian hàng trực tuyến chỉ trong vòng một tháng, SCMP đưa tin.

Nhiều ý kiến cho rằng sự ra đi này là kết quả của việc thương hiệu không kịp thích nghi với nhu cầu ngày càng tăng đối với các thiết kế nội y không gọng.

Từng một thời thống trị thị trường toàn cầu với lịch sử kéo dài 139 năm, Triumph đã có mặt tại Trung Quốc từ sớm, định hình quan niệm của một thế hệ bằng những thiết kế có gọng, đẩy ngực (push-up) phức tạp và các buổi trình diễn thời trang phô diễn đường cong.

Tuy nhiên, kể từ năm 2016, cục diện đã thay đổi khi các thương hiệu nội địa bắt đầu trỗi dậy. Khác với lối thiết kế sử dụng ren và gọng thép để uốn nắn cơ thể phụ nữ theo các tiêu chuẩn thẩm mỹ cũ, các nhãn hàng mới tập trung vào áo lót không gọng và dòng đồ lót thể thao, đặt sức khỏe thể chất làm ưu tiên hàng đầu.

Phụ nữ Trung Quốc ngày càng ưu tiên nội y tạo cảm giác thoải mái. Ảnh: 36kr.

Sự chuyển dịch này cộng hưởng mạnh mẽ với trào lưu khước từ "cái nhìn của nam giới" (male gaze). Trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc, phụ nữ không ngần ngại chia sẻ quan điểm ưu tiên sự tự do, thậm chí là không thích mặc áo ngực (going braless).

Diễn viên hài Mã Tiểu Dương đã nhận được sự đồng tình lớn khi thừa nhận cô không mặc áo ngực trong nhiều năm và cho rằng những rào cản ngăn phụ nữ làm điều này chỉ đến từ góc độ thương mại và định kiến.

Đồng quan điểm, diễn viên Tiêu Hải nhấn mạnh quyền tự do của phụ nữ đối với cơ thể, phản bác những ý kiến chỉ trích việc không mặc áo ngực bằng cách khẳng định rằng sự khó chịu của người nhìn chỉ xuất phát từ những suy nghĩ thiếu lành mạnh của chính họ.

Xu hướng này còn lan rộng trong các cộng đồng lớn như "Tất cả về áo lót" trên ứng dụng Xiaohongshu với gần 400.000 thành viên.

Tại đây, những chiếc áo lót có gọng bị ví như "công cụ tra tấn đẹp đẽ" và dần bị thay thế bởi các thiết kế tôn trọng hình thể tự nhiên. Các chiến dịch quảng cáo hiện nay cũng đã thay đổi ngôn ngữ thị giác. Thay vì những hình ảnh gợi cảm, nhãn hàng sử dụng người mẫu đa dạng vóc dáng, màu sắc trung tính và lồng ghép các thông điệp nhân văn như hướng dẫn tự kiểm tra tầm soát ung thư vú.

Triumph cùng với các thương hiệu lâu đời khác như Aimer (Bắc Kinh) hay Embry Form, vốn bị xem là đại diện cho những thiết kế lỗi thời, đều ghi nhận sự sụt giảm doanh số trong những năm gần đây.

Thị phần của Triumph tại Trung Quốc được báo cáo đã giảm từ 5,2% vào năm 2015 xuống còn chưa đầy 1% vào năm 2024. Trong khi đó, Ubras và Bananain đã dẫn đầu bảng xếp hạng doanh số trên Taobao trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (11/11) năm ngoái.

Sự rời đi của những đế chế cũ là minh chứng cho việc phụ nữ Trung Quốc hiện nay không còn chấp nhận bị gò bó trong những khuôn mẫu thẩm mỹ lỗi thời.

Tác giả: Hà Vi

Nguồn tin: znews.vn